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如何在廣告業(yè)中取得競爭優(yōu)勢
作者：道峰 時間：2006-10-9 字體：[大] [中] [小]
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在認(rèn)真地做了自己所知的所有行業(yè)的分析后，發(fā)現(xiàn)廣告業(yè)幾乎是僅次于滿街發(fā)卡片的折扣機票代理商之后競爭最為慘烈的一種生意，換句時髦的話來說我們每個廣告代理商都處在“一片深紅深紅的海洋”中。據(jù)華爾街日報報道中國廣告市場幾年來在經(jīng)過每年39%的增長之后，現(xiàn)在已與英國和德國并列為世界第三大廣告市場，僅次于美國和日本。不過，中國市場上大量的廣告機構(gòu)的業(yè)務(wù)卻很難獲得增長，如：日本電通(Dentsu Inc.)提到，2005年公司在中國的業(yè)務(wù)沒有增長，今年估計也不會有。
然而在這片所謂紅海中卻有一些代理商的生意似乎并未收到殘酷競爭的影響，卻越發(fā)紅火起來。在此就我所熟知的一個（熟到每天都在那里呆上超過12小時）做下了一系列的記錄，與中國廣告的讀者們共同分析與交流。
廣告“紅�！鄙嬗涗汭：
我們最大的生意來自最有效的廣告
近來，觀唐――這家一直刻意保持低調(diào)的廣告代理商似乎很難繼續(xù)自己的風(fēng)格了。僅從今年2季度以來，美國亨氏、中國隆力奇、洽恰瓜子、完達(dá)山等市場上的重要品牌先后簽約觀唐，幾乎每個月新進一個重要客戶，同時6月也在服務(wù)隆力奇的業(yè)務(wù)中為這個本土品牌（也是為中國所有的本土品牌）第一次贏得了嘎納廣告獎，9月在美國更是收獲紐約廣告節(jié)金獎。業(yè)內(nèi)越來越多的同行開始向積極地我打聽起了這家低調(diào)且我熟知的每天醒著的時候都在那兒的公司。這令我不得不積極地在那12小時之外熬夜寫稿給中國廣告，以便無須再回答一些同樣的問題數(shù)遍。
就個人的觀察，“產(chǎn)出最有效的廣告”是觀唐對客戶最大的吸引。這一點并不是一個公司的宣傳訴求而已，它需要我們搭建一個基于國內(nèi)市場事實的科學(xué)的系統(tǒng)來確保。這個系統(tǒng)的來源有3個方面：
1． 結(jié)果導(dǎo)向的生意的模式
首先，在生意的模式上必須結(jié)果導(dǎo)向。中國市場上的客戶（無論外資內(nèi)資）都充分的傳承了“中國注重結(jié)果的社會文化�！薄叭绻麖V告客戶感覺不到廣告帶來的效果，廣告代理商多半會受到責(zé)備�！保ㄒ匀A爾街日報――中國企業(yè)發(fā)難 國際廣告商“下課”）。因此，觀唐在與客戶合作伊始便與客戶明確量化客戶的需求（甚至寫入合同）。這有利于量化衡量代理商的廣告有效性，也有利于代理商明確自己的目的，并給自己的工作施以明確的壓力。正是在這種結(jié)果導(dǎo)向的模式之下，公司與客戶獲得不斷成長，這樣的例子不勝枚舉，如：公司與蒙牛冰品以業(yè)績?yōu)楹饬拷Y(jié)果，簽訂合作協(xié)議。將近5年與蒙牛冰品的合作期間，令該品牌從百萬元營業(yè)收入一躍到數(shù)十億元收入的市場第一品牌。觀唐的創(chuàng)始人陳碧富先生提出，既然蒙牛勇于與他們的投資商摩根簽訂業(yè)績對賭協(xié)議，觀唐也同樣有這個勇氣與客戶一同面對這個挑戰(zhàn)，并以類似的形式與客戶分擔(dān)風(fēng)險。
2． 關(guān)鍵營銷傳播系統(tǒng)
在廣告?zhèn)鞑ソ缫恢绷餍兄愃迫轿粋鞑サ南到y(tǒng)，強調(diào)不僅僅將廣告局限與電視報紙等大眾媒體，更要在各個傳播環(huán)節(jié)上整合傳遞信息。然而在中國市場的實踐中，有人誤將全方位傳播的“全方位”視作重點，令到客戶的傳播預(yù)算消耗大大加快，而獲得廣告回報的效率與速度下降。廣告活動的效率低下，也成為國內(nèi)市場上客戶對廣告界最大抱怨。亞洲咨詢公司R3與歐洲咨詢公司Grupo Consultores聯(lián)合進行的一項最新調(diào)查顯示，原先聘請國際廣告公司的中國企業(yè)中有四分之一正計劃更換廣告代理商。
在觀唐看來對于資源有限的客戶，無法去打一場長期的品牌消耗戰(zhàn)，常常需要一擊即中。因此2/8原則成為在全方位傳播這棵邏輯樹上，我們選擇傳播資源/手段的重要方法。認(rèn)真地研究并選擇關(guān)鍵性的令營銷發(fā)揮作用的傳播點，而非羅列所有傳播可能性的邏輯樹，成為了我們的工作重中之重。
歐洲也已開始這樣的實踐并卓有成效。一家廣告效果研究公司Integration表示，寶潔已用這種方法提高了一種美容品牌在歐洲的銷售額。Integration發(fā)現(xiàn)，就這類產(chǎn)品而言，電視廣告和醫(yī)學(xué)專家推薦對消費者的影響非常大，相對來說，印刷廣告和戶外廣告對他們沒什么影響。結(jié)果，寶潔公司將支出重點放在了電視廣告和醫(yī)療建議上。一年后，公司的市場份額增加了20%，并成功德將廣告支出縮減了20%。Integration在戛納廣告節(jié)的一個展示會上作了以上的報告。 （案例引自英國金融時報廣告：如何與你的消費者對話 作者：加里•西爾弗曼(Gary Silverman)）
3． 創(chuàng)意性解決方案
我想觀唐最成功的地方也許是團隊中的每一分子無論是來自創(chuàng)意還是業(yè)務(wù)或是策略系統(tǒng)，都會首先把自己看作一個市場傳播上的問題解決者，而創(chuàng)意將成為解決客戶這些問題的shortcut 捷徑。
這里要求我們做到3點：1、清晰的定義客戶市場傳播上的存在的問題。常常是與客戶一起來定義，取得共識。2、任何創(chuàng)意策略必須以終為始，直指我們面對的問題。而這種解決方案并不僅僅局限于線上或線下來定義，而是貫串整個產(chǎn)品價值傳遞的過程。3、與客戶一同以之前定義的問題及目標(biāo)，來驗證的我們的廣告是否達(dá)到目的。在與EBAY易趣的合作中，來自客戶全球及中國區(qū)最高相關(guān)主管對這種工作方式頗為欣賞，并稱贊觀唐不僅是一家創(chuàng)意銳利的團隊，更是一個“優(yōu)秀的問題解決者”（引自客戶發(fā)來的手機短信）。這也是亨氏選擇觀唐的重要原因之一。
在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)――廣告業(yè)談太多的有效廣告似乎很枯燥無聊，然而這確實是我們整個行業(yè)生意成長的原動力，也是整個行業(yè)存在終極意義。以終為始，有效廣告既是我們努力的終點，也是我們一切工作的開始�；谑袌龅氖聦�，創(chuàng)造性的發(fā)展有效廣告的業(yè)務(wù)模型，一定是一個偉大的創(chuàng)意性解決方案。
作者 道 峰 觀唐廣告 公司副總 一個術(shù)業(yè)無專攻的人 做過創(chuàng)意，為中國拿到第一座美國莫比廣告金獎座；學(xué)過管理，畢業(yè)于英國排名第一媒體學(xué)院---西敏斯特大學(xué)創(chuàng)意與媒體學(xué)院，獲得媒體管理專業(yè)碩士；也曾作為管理咨詢顧問，為國有大型媒體機構(gòu)的改革出謀劃策；還做過《南方周末》的倫敦特約記者，為流失海外的中國文物工作。